Markus Hof

Onlinehandel vs. Einzelhandel? Oder ist die Frage falsch?

Kürzlich las ich einen Bericht über eine Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) aus Köln. Zusammengefasst ging es darum, dass das IFH seine Prognose etwas anpasst, dass der Einzelhandel sterben wird. Aber inhaltlich rückt das IFH nicht von dieser Aussage ab – lediglich der Zeitraum wird verlängert, bis es dann auch eintritt.

Nachzulesen auf der Webseite der Internetworld:

http://www.internetworld.de/e-commerce/online-handel/weniger-ladensterben-online-handel-befuerchtet-1190052.html

Der dem IFH sehr kritisch gegenüberstehende Blogger Jochen Krisch (www.exitingcommerce.de) hat eine sehr gute Gegenrede zu der genannten Studie veröffentlicht:

https://excitingcommerce.de/2017/01/31/vitale-innenstadte-2016-wie-das-ifh-den-handel-einseift/

Dort greift er die wesentlichen Schwachstellen der IFH-Studie prägnant an.

Ich habe mir beim Lesen der beiden Artikel die Frage gestellt, ob es darum wirklich geht. Ist die Frage wirklich: Einzel-Handel gegen Online-Handel? Bedeutet der (wie auch immer definierte) Erfolg des einen den Untergang des anderen?

Schauen wir einmal zurück.

Eine der ersten Formen des Handels war der Tauschhandel. Es gab eben noch kein Geld, also gab man jemandem etwas und bekam etwas anderes im Gegenzug dafür. Im Mittelalter gab es dann in vielfältigen Formen so etwas wie „Geld“ und es entstanden, zunächst in den Städten, Messen und Märkte. Auch gab es erste Handwerksbetriebe, die ihre Dienstleistung in der Werkstatt erbrachten. Aber der Marktplatz lag immer im Zentrum der Stadt und war der belebteste Ort.

Neben diesem „lokalen“ Handel entwickelte sich auch der Fernhandel. Zumeist über den Seeweg. Kaufleute schlossen sich zu Gilden zusammen, um sich gegenseitig zu unterstützen. Die Hansen entwickelten sich.

Es dauerte recht lange, bis der Markt an Bedeutung verlor und es stationäre Geschäfte gab, also im Grunde den „typischen“ Einzelhändler. Und bis heute gibt es Wochenmärkte, auch wenn die sich zumeist auf Obst, Gemüse, Backwaren und Fleischereiprodukte beschränken. Die Idee lebt bis heute weiter – und aus eigener Beobachtung kann sich sagen: Sie erfreut sich durchaus regen Zuspruchs.

Dann gab es „früher“ auch einmal so etwas wie Distanzhandel. Ich erinnere mich noch sehr gut an die Katalogversender: Quelle, Otto, Neckermann, Bader usw. Die Firma Otto ist  heute noch bekannt; auch wenn es den „Otto-Katalog“ nicht mehr per Post gibt.

Oben genannter Jochen Krisch ist übrigens auch ein sehr starker Kritiker der Firma Otto. Ohne sehr detailliert zu sein, meine ich mich grob zu erinnern, dass er Otto hauptsächlich kritisiert, weil sie den Angriff von Zalando nicht haben abwehren können und die eigene „digitale Transformation“ des Otto-Konzerns aus Sicht von Krisch nicht erfolgreich ist und/oder sein wird.

Dazu habe ich eine teilweise andere Meinung, aber das würde an dieser Stelle zu weit führen und hat auch nichts mit der Ausgangsfragestellung zu tun. Vielleicht gibt es dazu bald einen eigenen Blogbeitrag.

Aber man muss Otto zugestehen, dass sie es lange vor dem ganzen Internethype um Möbelversender (Westwing, Home24, moebel.de) geschafft haben, eine Couch per Spedition zu versenden.  Und das Ganze schon in den frühen 70er Jahren des letzten Jahrtausends. Diesen Fakt sollte man sich in Erinnerung rufen.

Man könnte sogar stark vereinfacht sagen – und sagt damit nichts Falsches -, dass die Firma Otto im Grunde schon Onlinehändler war, bevor es das Internet gab. Das „Internet“ von Otto war eben der Katalog. Es ist schlicht nichts anderes als eine Frage des Mediums: früher Katalog und Antwortpostkarte, heute Onlineshop und Bestätigungsmail. Aber vom Grunde her das Gleiche: Distanzhandel.

Und wie viele „Start-ups“ und „coole Geschäftsideen“-Firmen lassen sich bejubeln, weil sie ein Produkt im Internet verkaufen und dann auch an den Endkunden schicken. Dabei haben die Katalogversender das schon lange, lange vor ihnen gemacht. Es ist schlichtweg nichts Besonderes, eine Couch zu versenden. Das ist seit Mitte des letzten Jahrhunderts etwas relativ Normales. Wie gesagt: Das sollte man sich immer mal wieder in Erinnerung rufen.

Und aus diesen Überlegungen heraus wage ich es, die These aufzustellen, dass es nicht einen „Kampf“ oder „Krieg“ zwischen dem stationären Einzelhandel und dem Onlinehandel geben wird. Aus meiner Sicht wird es einen generellen Wandel geben, wie Handel in Zukunft betrieben werden wird. Wie genau dieser Wandel aussehen wird, kann ich nicht sagen. Das jedoch, und davon bin ich überzeugt, wird niemand vorhersagen können. Niemand weiß, welche (technischen) Möglichkeiten wir zukünftig haben werden.

Aber die Herausforderung, der „Kampf“, wird nicht zwischen Online- und Einzelhandel stattfinden. Der wirkliche „Kampf“ – die Herausforderung –  ist das Erkennen des Wandels und das schnelle Finden der passenden Strategien.

Geschäftsmodelle und Möglichkeiten werden sich immer weiter entwickeln – und beeinflusst sein durch neue Technologien und maßgeblich getrieben durch die Wünsche und die Nachfrage der Kunden.

Als die Firma Otto gegründet wurde, hätte niemand daran gedacht, dass unter otto.de einmal solche Umsätze gemacht werden. Es gab kein Internet. Mittlerweile ersetzt der Onlineshop den gedruckten Katalog. Dennoch ist der Kern des Unternehmens gleich geblieben: ein Handelsunternehmen.

Deswegen ist es für die Zukunft nicht die Frage: E-Commerce, M-Commerce, Omnichannel, Pure Player, Einzel- oder Onlinehändler, …?

Die Frage ist: Wie reagieren Unternehmen auf neue Technologien? Und wie die Kunden? Wie verändern sich die Wünsche der Kunden? Wie können Unternehmen darauf wiederum reagieren? Die Antworten auf diese Fragen wird die Zeit mit sich bringen. Niemand weiß darauf heute eine seriöse Antwort.

Es wird immer wieder die Geschäftsmodelle geben, die sich aus der Nutzung neuer Technologien ergeben. Da entstehen dann „start-ups“ und die genannten „coole Ideen“-Firmen, die dynamisch und schnell wachsen und einen Trend setzen. Die „etablierten“ Unternehmen müssen sich dann entsprechend anpassen und neue Technologien adaptieren und sich wandeln. Oder sie verlieren vielleicht den Anschluss.

Wahrscheinlich wird es irgendwann so sein, dass sich Firmen wie Zalando oder gar Amazon auch in einer solchen Situation wiederfinden. Auch, wenn das heute schwer denkbar ist.


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